“我们的经营范围扩大了，拥有了销售和售后服务权。”近日，捷豹路虎汽车贸易（上海）有限公司相关负责人对记者说。可是，这一消息对于捷豹路虎的区域总代理来说，算是一个“噩耗”。这意味着捷豹路虎在中国市场推行7年的进口车区域总代理制度终结，总代理从“藩王”被贬为“庶民”。
区域总代理早期的幸福生活
在捷豹路虎公司收回销售权之前，区域总代理的日子过得相当滋润。他们不仅坐收丰厚利润，而且拥有多项自主权。2003年，捷豹路虎进入中国，在中国内地设立上海世贸、北京惠通陆华、深圳中汽南方以及大连尊荣四家区域总代理。这四家代理商可直接向捷豹路虎的总部提交订单，占据中国市场绝大部分的销售份额。
一位业内人士说：“这四家区域总代理的权力很大，可决定其他二级、三级经销商能否在中国销售相关车型，同时，他们在总部的地位很高。”北京惠通陆华的一位负责人也讲到了区域总代理的特殊地位：“路虎进入中国市场的初期，产品营销、品牌广告、人员培训甚至零部件中转和物流等环节，基本上都是由我们主导完成。”
2005年，我国颁布《汽车品牌销售管理实施办法》，明确指出：汽车生产企业的同一品牌汽车一般由一家境内总经销商负责代理。除非情况特殊，具有充分的理由，一般不允许超过一家。此后，奔驰、宝马、通用、大众等品牌陆续在我国成立销售公司，而捷豹路虎因销量较少，没有改变四家区域总代理的销售方式。
随着中国经济飞速发展，我国消费者对进口车的需求增加。从2006年起，捷豹和路虎的销量有了明显起色。2006年，路虎在中国市场的销量达到2709辆，比2005年增长91％；捷豹销量达到1012辆，比2005年增长58％。2007年，路虎销量达6573辆，同比增长143％；捷豹销量达到1069辆。
“捷豹路虎在华销售势头强劲，最高兴的就是四大区域总代理，其高利润率让其他经销商甚是嫉妒。”一位业内人士说。区域总代理“功高盖主”之势引起捷豹路虎公司的警惕。2008年，捷豹路虎公司在中国登记注册了捷豹路虎汽车贸易（上海）有限公司，酝酿针对区域总代理开展“收权”行动。
区域总代理权被收回
放权容易，收权难，捷豹路虎公司足足花了2年时间才“摆平”区域总代理。据捷豹路虎公司内部人士透露，为了收权，捷豹路虎在长达2年的时间里做了大量前期工作，包括与四大区域总代理谈判、新公司注册登记以及后续主管部门的审批等。这位内部人士说：“每项工作的进展都不容易，拿新公司审批工作来讲，2008年，捷豹路虎上海公司已登记注册，可是，直到近期公司销售和售后服务权才获审批。”
记者了解到，在收权过程中，虽然捷豹路虎公司营业范围的审批耗用较长时间，但是最令公司头疼的是与区域总代理的谈判，区域总代理坚决不同意被“削藩”。大连尊荣旗下一位负责人说：“当我们是区域总代理时，每月都可以向厂家订货，以美元结算，时间和价格都能掌控。如果捷豹路虎公司收回代理权，意味着我们以后的主动权就减少了，风险就增加了。”
一位业内人士分析说，区域总代理好处很多，他们可以依据手头的资金实力，结合对未来市场的预测，适时调整订单量，从而规避一些风险。一旦他们“降格”成为普通经销商，批发价格、产品到货时间都由捷豹路虎公司说了算，盈利空间、地位等都会有明显下降。
面对区域总代理的坚持，捷豹路虎公司使出了“撒手锏”。“在谈判白热化阶段，捷豹路虎公司控制了我们的货源。当时，路虎揽胜提车要等半年到一年，很多客户因等待时间太长退订车辆。以前即使没有现车，下订单后等待时间一般为1～2个月，长则3～5个月。”一位销售人员透露。
区域总代理失权后忙扩张
在多轮谈判和大、小举措的连番“轰炸”下，路虎捷豹的四家区域总代理终于接受“胳膊扭不过大腿”的现实。上海世贸、北京惠通陆华、深圳中汽南方以及大连尊荣四家公司没有坐以待毙，而是采取尽快增加分店的办法，以留住尽可能多的客户。
深圳中汽南方相关负责人表示，今年底到明年初，中汽南方将会在多地增加多家4S店。他介绍：“在广州市区，中汽南方除了现有黄村路段的一家4S店之外，将会再增一家。同时，深圳、东莞等地新增经销店也在紧锣密鼓筹备中。”
与中汽南方一样，惠通陆华、上海世贸和大连尊荣这三家经销商集团从去年开始就四处出击，以图占据有利地势。记者发现，惠通陆华已有13家路虎4S销售服务中心，覆盖北京、天津、重庆、山西、新疆、青海等地。上海世贸汽车的捷豹路虎销售网覆盖上海、杭州、苏州等地。大连尊荣公司的销售网扩展到大连、沈阳、哈尔滨等地。
尽管如此，四家原区域总代理的迅猛扩张并不能阻挡捷豹路虎品牌对其他经销商的吸引，越来越多具备实力的豪华车经销商加入到捷豹路虎经销队伍中。据悉，近日上海森那美汽车商业有限公司已经获得捷豹路虎公司授权经销商资质。该公司相关工作人员说：“如果捷豹路虎不成立中国销售公司，不论我们多有实力，都没法成为其经销商。”
面对其他经销商的快速加入，四家原区域总代理都非常无奈，一致认为“即便再努力，也不会有以前那种舒服的日子了”。
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捷豹路虎“收权”原因分析
原因一：中国成为捷豹路虎全球第三大市场
去年，金融风暴横扫全球，捷豹、路虎品牌的销量在欧美等主要市场出现了不同程度的下滑，惟有中国市场保持了67%的同比增长，销量突破1.2万辆，中国市场成为其仅次于英、美的全球第三大市场。
捷豹路虎被印度塔塔公司收购之后，在自主管理权方面有了很大程度的提高。看到中国汽车市场销量不断走高，捷豹路虎意识到，要想在中国市场进一步发展壮大，单靠几家区域总代理很难实现，收回总代理权是必然选择。
原因二：有利于提供优质服务
路虎中国区总经理狄斯豪在接受采访时，对捷豹路虎收回销售权的原因做出解释：“随着捷豹路虎产品在中国销量的增加，我们必须给客户提供令他们满意的服务。就跟其他整车企业一样，我们成立中国销售公司，并收回总代理权，能够确保对市场的控制，能向客户提供更好的产品和服务。”
据了解，随着捷豹和路虎在中国销量的快速增长，部分区域总代理重视销售而无暇顾及品牌建设，已有部分车主抱怨捷豹路虎的服务不够到位。捷豹路虎收回总代理权后，不仅会管理所有经销商的订单，而且将统一管理店面形象、售后服务、市场策略等，打破了以往区域总代理各自为政的局面。捷豹路虎公司的相关人士说：“从售前到售后，我们为经销商制定了严格的管理流程，消费者可以享受到比以前更好的服务。”
原因三：有利于扩展渠道增加网点
之前，捷豹路虎在中国有上海世贸、北京惠通陆华、深圳中汽南方和大连尊荣四家区域总代理，这种方式给渠道扩展带来很大困难：一方面，区域总代理建立的捷豹路虎4S店数量有限，并且建店时较少考虑品牌网点科学布局；另一方面，在区域总代理无法覆盖的地区，多数依靠二三级经销商。这些二三级经销商受到区域总代理的控制，提高销售和服务水平的热情不高。
目前，捷豹路虎4S店的数量和分布，已经不能满足中国市场的需求。捷豹路虎收回总代理权后，可以快速拓宽品牌销售渠道。相关媒体报道，在未来一到两年内，捷豹路虎在中国的经销商数量将在现有基础上增加50%。
原因四：降低价格提高产品竞争力
在进口车市场车型越来越多，竞争越发激烈的情况下，捷豹路虎收回总代理权可以间接降低产品销售价格，提高车型竞争力。据了解，在捷豹路虎品牌采用区域总代理制度的情况下，这些总代理商可以发展二级经销商，二级经销商还可发展三级经销商。每经过一道流通环节，经销商都赚取利润，最后均由消费者埋单。
假如进口车的利润率为10%，那么区域总代理将车卖给二级经销商要增加10%的利润，二级经销商卖给三级经销商还要增加10%的利润。比如，一辆100万元的进口车，区域总代理的出售价格可能为110万元，二级经销商的出售价格可能就是121万元，三级经销商的出售价格可能会达到133万元。
盈众控股集团有限公司副总经理孙聘仁告诉记者：“进口车企业收回销售权，相当于对进口车销售渠道实施‘扁平化’改造，能够减少流通环节的加价，消费者会在市场上买到性价比更高的进口车。”
总代理权被收回成趋势
豹路虎取消区域总代理的过程经历颇为曲折，且“削藩”后其销售公司可能会在一段时间内出现业绩起伏，但是这都无法阻碍其收权的决定。因为它知道，中国已成为全球第一大汽车市场，要想多分一杯羹，必须引进有竞争力的车型、必须有良好的服务、必须有畅通的渠道，而这一切依靠区域总代理无法完成。
纵观进口车销售渠道的变革不难发现，近几年，除了捷豹路虎品牌外，已有多个品牌收回了总代理权，由相关销售公司负责进口车销售。2006年7月，宝马集团成立全资子公司———宝马（中国）汽车贸易有限公司，负责宝马和迷你品牌汽车的进口、销售。同年，梅赛德斯-奔驰将中国总部从香港迁至北京，更名为梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司，负责在中国销售奔驰汽车。2008年下半年，沃尔沃公司也成立了沃尔沃汽车（上海）销售公司。
目前，没有成立中国销售公司的进口车品牌越来越少，只有斯巴鲁、宾利等几家。随着斯巴鲁国产进程的加速，相信斯巴鲁区域总代理的销售方式也会改变。而宾利等高端小众品牌，也可能随着企业对中国市场重视程度的加强，而改变销售方式。也许在不久以后，进口车区域总代理的销售方式将不复存在。
