日本企业的海外扩张近年取得了较大进展。特别是在美国市场，丰田去年的销量已经直逼排名第二的福特汽车。尽管在美国市场风光无限，但是在欧洲市场，丰田等日本企业一直表现平平。不过，这种情况在2006年有了一定改观。对于一家有追求的汽车企业而言，在欧洲和美国市场取得一席之地，同样意义非凡。本文通过日本企业在欧洲和美国成长力的比较，试图给读者一个更加清晰的“欧洲印象”。更重要的是希望日本企业的欧洲经历能给读者启发。

日本企业在欧洲车市翻身

    根据欧洲汽车工业协会（ACEA）发布的市场调查统计显示，2006年前11个月，日本汽车在欧洲的销量增长幅度较大。其中，丰田公司2006年1~11月在欧洲27国的销量达833488辆，同比增长10.2%；日产汽车前11个月的销量同比增长了5.7%，11月销量同比增长7.9%。

    在欧洲市场取得成绩对于日本汽车企业而言意义非凡。过去一段时间，丰田、本田等在美国市场取得了不错成绩。雅阁、凯美瑞等畅销车型在美国大行其道，为日企带来丰厚利润。不过，相对而言，日本汽车在欧洲的发展却远落后于美国市场。2003年之前，丰田汽车连续10年在欧洲出现亏损，直至2004年才结束亏损，开始出现盈利。

    不过在2004年以后，丰田、本田、日产等日本汽车企业仿佛找到了在欧洲发展的感觉，汽车销量开始稳步上升。对此，有市场分析人士认为，日元贬值是日本汽车在欧洲销量上升的最主要原因。但如果把日本汽车企业在欧洲近年来的发展仅仅归功于依靠汇率的优势，却显得有失偏颇。

    有分析认为，日本汽车企业最终在欧洲突围的原因很多。一方面是日本企业有效地绕开了欧盟市场对进口商品的壁垒；另一方面，欧洲人购买、使用汽车的习惯发生了重大变化。日本企业逐渐掌握了欧洲人的审美习惯，在当地进行设计，并逐渐利用在欧洲国家制造的新车来替代进口车型。

经济实惠的小型车在欧洲受宠

    市场分析人士认为，随着汽车价格和使用汽车的成本开始上升，且汽车价格的增长快于人们收入的增长，部分国家的汽车消费需求发生了改变。罗兰·贝格公司欧洲合伙人卡恩贝齐表示，很多人在购车时将目光瞄准更小、更经济实惠的车型。

    “在德国，人们的汽车消费更注重实际，越来越多的人愿意牺牲汽车的舒适性，并更多考虑价格因素。”卡恩贝齐分析道。

    销售数据显示，并非只有日本企业从欧洲市场这种新的消费观念中获益。随着Grande Punto等车型的热销，欧洲传统的小型车制造商菲亚特已经从2000年以来的严重亏损中恢复过来。2006年，菲亚特盈利2.91亿欧元，在意大利的市场占有率也已经上升到30％。

欧洲市场拓展难度更大，日本企业绕道而行 

    上世纪70年代，丰田等日本汽车企业借第一次石油危机，在美国推出了低油耗轿车，成功在美国市场站稳了脚跟。但日本车在欧洲市场的发展却远没有在美国发展的顺利。

    “欧洲各国市场的特点各不相同，在消费观念等方面的差异很大。因此，对于想要进入这个市场的外国汽车企业而言，难度要远大于进入美国市场。”北京索荣管理咨询有限公司董事长贾永轩为记者分析了欧美市场的不同。

    他表示，德国、法国、意大利是汽车工业比较发达的国家，外国企业想在强势竞争对手的本土“作战”，难度可想而知。

    据悉，在这种情况下，丰田等日本公司和现代等韩国公司选择了先进军汽车工业相对薄弱的比利时、卢森堡等国，然后再谋求进入意大利、西班牙等国家，最后才在德国和法国市场取得一席之地。到了2003年，丰田在比利时设有工厂，本田在英国设有工厂，日产在英国和西班牙设有工厂。而2003年以来的欧盟东扩给日本汽车企业带来了新机遇。从2003年开始，丰田、本田和三菱等日本企业开始在波兰、罗马尼亚等即将加入欧盟的东欧国家投资建厂，既利用了东欧地区相对廉价的人工成本，又绕开了欧盟的贸易壁垒；另外还能塑造欧洲本土制造企业的形象，以减少消费者潜在的抵触情绪。

    不仅如此，日本企业在欧洲的多款畅销车型都是专门为欧洲设计的。例如，日产Micra是由设在伦敦的设计中心设计研发的，丰田多款新产品都来自法国南部工作室的设计。

    传统上，欧洲联盟的法规使得汽车生产商们对于自己的经销商进行严格的控制，这在很多国家造成事实上的垄断，阻碍新进入的竞争者。目前这一法规体系出现了松动，日本企业因此加快了步伐。