“当有的人正喜滋滋地收藏第N个LV（Louis Vuitton 路易威登）包，购买第N个Canon（佳能）相机时，汽车的使用者却并没有如此情有独钟。他们动辄‘移情别恋’的性情，让我们大伤脑筋。”近日，在某合资品牌产品推介会现场，一位高层人士对国内汽车消费者的品牌忠诚度提出质疑。

我国轿车大规模进入家庭始于2003年前后，根据发达国家汽车市场的经验，换车周期一般为5～6年。如今，国内汽车年产量已经跨入1000万辆级，随着经济实力的增强，越来越多的人进入换车行列。业界人士预测，由于更多首次购车人群进入市场，并且富裕人群将购买第二辆家庭用车，未来几年汽车销量将呈两位数增长。从世界范围来看，品牌在消费者的购买决策中起到40%的作用。令人吃惊的是，国内某权威调查机构在对车主第二辆车的选择调查中发现，只有4.9%的人会再买现在已拥有品牌的车。

车主“花心”难改

做钢材生意的刘先生，正准备把他的宝马车换成奥迪，他认为，奥迪品牌传递出一种稳重感。在和政府官员打交道时，开奥迪车显得很沉稳。而他的好朋友，某基金公司的经理陈先生却计划将自己的日系车换成宝马，他觉得宝马更洒脱时尚。

不止是这些高档车的买主，经济型车和微车的车主，在更换座驾时，有不少人都有“换个口味”的念头。他们关心车的价格、配置等远远超过了对品牌本身的关注。在北京某外企上班的王先生的第一辆家庭用车是白色桑塔纳，他最近添了一辆桔红色的上海大众斯柯达晶锐，王先生告诉记者：“这车的价格适中，造型时尚，全家人都喜欢它的颜色，大灯也很漂亮。”

国际专业汽车咨询公司CSM World?鄄wide分析员黄哲瑞认为，“由于价格仍是多数买家最为关注的因素，能够在国内市场成功树立起独特品牌形象的企业不算太多。”黄哲瑞表示，在中国汽车市场，消费者品牌忠诚度不高，价格稍有劣势都能轻而易举地让消费者“倒戈”转向对手品牌。多年以来，国内各大汽车品牌的经销者无不为此伤透了脑筋。

2006年，一份市场调查显示，有超过一半的消费者购车时，会在有限几个品牌中选择。还有２５％左右的消费者在广泛进行市场调查之后，在尽可能多的品牌中反复比较，而最终决定因素，往往还是价格。

时间到了今年，根据日前国内某权威调查机构发布的报告，有高达92.4%的被访者表示两年内有换车计划。消费者换车时，是否会考虑再次购买相同品牌的车型呢？大多数被访者对这个问题“不确定”，表示“肯定会”的只有4.9%，而表示“肯定不会”的却高达20%。

几年过去，车市不停地变化，新品牌新车型不断涌现，消费者的“花心”依旧未改。消费者变幻莫测的口味，让市场先行者如坐针毡，让后入者虎视眈眈。今年8月18日，上海大众斯柯达昊锐正式上市，至此，斯柯达品牌进入中国3年，推出3款新车，全年销量将达10万辆。上海大众斯柯达自进入中国以来一直注重树立品牌形象，包括采用体育营销、电影营销等方式。新品牌能如此快速获得消费者认同并在市场崛起，固然有其自身的努力，同时也显示出消费者对产品和品牌的关注正在发生变化。

“变心”源自“伤心”

是什么导致中国的车主如此容易“变心”呢？业内人士给出的一个解释是，上市新车太多，车主挑花眼了。

有业内人士指出，由于国内汽车工业发展历程较短，消费者缺乏对汽车品牌内涵的认知。国外汽车品牌虽然拥有悠久的历史、深厚的底蕴，但出于文化背景的差异以及品牌内涵宣传不到位，导致消费者“移情别恋”。而自主品牌汽车企业正处于发展初期，要形成知名度及美誉度，具备与国外知名品牌比肩之势还有很长一段路要走。消费者看到如此多品牌的各类车型环肥燕瘦，各有千秋，自然按需选车。

据悉，一些消费者“变心”是因为曾经“很受伤”，多项市场调查表明，售后服务的好坏直接影响消费者忠诚度高低。交车、保养、维修、保险等各个环节在出现问题后，一些厂商选择回避的态度，而不是迅速为消费者解决问题，消费者很自然地对这个品牌的车产生抵触心理。

让消费者“变心”的另一个原因是，被品牌“辜负”后的逆反心理。一些市场调查显示，用某一品牌车时间越长，想要与该品牌“坚决分手”的比例越高。长时间使用一款车，由于种种原因不但没有培养出感情，反而让车主无奈或伤心，这对于汽车品牌的塑造来讲是致命的。

产品系列不全也是重要原因。二次购车的人大多数情况下对车的价格和性能都有更高要求，但现在有些品牌的汽车往往车型种类不是很完整，例如有些品牌有小型车和高级车，惟独缺少中级车。而中级车对于普通家庭二次购车的车主来说相当重要，此时不少车主只能“忍痛割爱”、“另寻新欢”了。

在如此庞大的中国市场，汽车品牌众多，汽车制造商和经销商时刻都在换着花样吸引消费者。尽管如此，太多质量相当、价格相近、性能不分上下的品牌车型让消费者左右为难、举棋不定。某品牌4S店负责人直言不讳：“几年前国内才有多少品牌多少车型？而短短数年间，消费者选择空间扩大了数倍。”

记者观点：

以诚相待才能换得“痴心”

一个受到消费者尊重的品牌，必定是一个充分尊重消费者、能够符合细分市场消费群体价值取向的品牌。近几年，汽车厂商的品牌推广和营销活动可谓花样百出，但消费者的品牌忠诚度并不是那么容易就可以建立起来。

全球市场多年来的经验表明，一款新车型推出之后的2～3年，是客户品牌忠诚度形成的关键时期。

厂家首先要做到了解客户所需，想客户所想。有这样一则故事，值得汽车业内人士学习。康师傅方便面公司的一位老总在一个高层会议上，拿出一个碗面和一个热水瓶。他把水倒入碗面中，一言不发等了两分钟，然后举起碗面问在座的各部门主管：“这面可以吃了吗？”高层主管们说：“当然可以吃了，我们对自己生产的面还是有把握的。”这位老总却说：“是啊，这面是可以吃了，但你们有没有想过，如果我是在火车上泡这碗面呢？火车上开水的温度一般并不是90度，而是70度左右。我希望我们的碗面用70度左右的水泡2分钟也像现在这碗面一样可口。”

其次，对品牌的忠诚是建立在全方位信赖基础上的，这不仅包括产品本身，还包括企业的整体实力、社会形象，以及产品所能提供的一系列后续服务。世界首富比尔•盖茨曾经说过：“当价值由生产转入流通环节时，服务变得比任何时候都重要。”一些新车主往往是经过老车主的推荐才购买某品牌的车。除产品层面的原因外，与该品牌经销商为车主提供的周到服务分不开。如，定期开展车辆保养活动，为车主营造安全的驾驶环境；举办讲座，给车主讲解正确的用车常识和驾驶技巧；通过服务终端开展各种车友活动，通过与车主的交流、沟通，让车主从内心感受到关怀，给车主归属感，让他们更加坚定对品牌的信赖度。

因此，厂商应该以诚待客，才能换得消费者“痴心”。

相关知识：

品牌忠诚度的内涵

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展极其重要。

品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：一是无品牌忠诚者，二是习惯购买者，三是满意购买者，四是情感购买者，五是忠诚购买者。消费者对品牌的忠诚度可以降低营销成本，增加利润，易于吸引新顾客，提高销售渠道拓展力，并在产品面对市场竞争时有较大弹性。

衡量品牌忠诚度的标准主要有：顾客重复购买次数、顾客购物时间的长短、顾客对价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度、顾客对产品质量问题的态度等。