缩小销量与品牌价值的剪刀差

中国汽车产业发展的心头之痛，很大程度来源于品牌。

2012年9月7日上午，第三届（成都）全球汽车论坛展开头脑风暴，各车企领导及专家学者就品牌战略与创新市场营销模式话题进行深入讨论。

品牌是耐心的哲学

2012年4月20日，一场等待了三年之久、三度归来的红旗品牌战略发布会，让这家曾经纠结于历史和政治情结且失败过两次的中国汽车品牌，在完全市场化竞争的行业里拉开了实现品牌复兴的序幕。

放眼全国，行业增速放缓下，各车企的品牌重塑计划都被提上了日程。

历经数月的奇瑞汽车品牌调整已接近尾声，收回此前力推的多品牌战略，终回归一个品牌；吉利则继续携旗下五大整车平台、三大子品牌坚持走多品牌发展策略；伴随疑似新LOGO的曝光，长城或将成为中国第三家走多品牌战略的自主品牌企业……

面对潜力依旧巨大但却充满差异化的中国汽车市场，不同企业的品牌战略又将如何制定及推广？

实际上，很多人容易把品牌战略、品牌建设、品牌传播、品牌营销这四个概念弄混。品牌不是产品本身，“是你这个产品在我心目中的位置”，盛拓传媒集团首席执行官、新百年基金发起人、汽车之家首席执行官秦致如是说。

毁灭一个品牌只需要一夜的时间，塑造一个品牌没有捷径可寻。论坛期间，华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远（Olaf Kastner）强调了哪些方法、流程和渠道对于品牌建设是必要的：品牌应在乎情绪与感情，即通过服务实现与客户的交流；品牌不要许诺太多，许诺太多如果达不到，将得不偿失；品牌的宗旨是，不要觉得别人相信什么事情，你就要去做什么事情；品牌要具备对梦想的稳定性，即价格的稳定性，不要以为客户买了便宜的车子就会高兴，因为他实现了遥不可及的梦想；品牌是一种哲学，哲学高于方法论；品牌要注重本土化等。

面对康思远的建言，北京现代汽车有限公司常务副总经理李峰坦诚北京现代仍是品牌的入门级学徒。在如何升品牌的含金量上，李峰首次提出了“打移动靶”招数，即现在就来决定未来五年投产的产品是否成功，“有了对技术的提前掌握，每一个移动靶就都能打中，这样就会取得连续成功，通过在新车市场上做连续的加法来取得品牌的提升。”

另外，大众汽车集团（中国）高级执行总监Lubos Vlcek也阐述了如何让一个品牌深入人心并持久保持优势的秘诀。几年以前，当有人问天才导演伍迪•艾伦，成功的秘诀是什么时，他的回答是与众不同。

对此，Lubos Vlcek认为大众品牌战略的结论是：品牌战略要具有超前感，消费者购买的是耐心，耐心就是与众不同。一定要去理解消费者的需求，进入他们的生活，不要离得太远，也不要太近了，让他们觉得他们是独立的。

创新数字营销不可小视

有人并不赞同“微增长”的理论，毕竟中国是全世界最大的新车市场，单纯个位数的增长就是巨大的价值体现。随着中国汽车市场的快速发展，人们的消费观日渐成熟，汽车消费者的消费偏好也发生了变化，呈现出新的趋势。

首先，中国汽车再购市场潜力巨大；其次，购车人群越来越年轻，能否抓住这些人群喜爱的特点是厂商赢或输的关键；再次，地域化差异，例如西南市场是现在中国成长最迅速的市场；第四，用户关注属性发生变化，五年前用户更多关注汽车的价格、性能、品牌、舒适度，如今用户更多关注油耗、保养等。

面对消费新趋势，各车企如何进行市场营销模式创新？如何更有效地进行品牌和产品的传播推广？不要忘记“世界第一CEO”杰克•韦尔奇的老话：必须假定对手都是非常出色的，他们的动作也非常快甚至更快。

从去年开始，各大车企先后成立数字营销部门，市场营销模式创新进一步升级的趋势逐渐显露。“你能碰到的是一个前所未有的颠覆性的变化，企业、经销商们如果有没有看到数字化营销大趋势的到来，有没有真正做到有所准备，就会被时代淘汰。”这是论坛与会代表的共识。

总而言之，企业在创造经济资本的同时，也在打造社会资本。社会资本越高，品牌含金度就越高，反之亦然。中国汽车如何迅速缩短销量与品牌价值之间的差距，成为留给每一家汽车企业的现实课题。