“下沉、再下沉。”今年，豪华品牌阵营在经历了价格战和产品战之后，渠道之争愈演愈烈。其中，多样化的终端形式更被企业视为快速占领市场的法宝。
近日，一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石表示，随着未来中国豪华车市场消费者的喜好会进一步多元化，除了有更多的个性化车型出现，奥迪品牌经销商门店的类型会有很多种不同的类型，整个豪华车市场会呈现更加多元的态势。
无独有偶，宝马在渠道下沉和多元化发展方面也在快马加鞭。随着宝马经销商不断进入到三四线城市，并在一些五线城市进行探索。宝马大中华区总监兼首席执行官安格表示，今年将是宝马在华发展的关键年，经销商网络将因地制宜以多种形式进行布局。
大力深耕网络
“不加紧布局就意味着会失去，如果竞争对手抢先进入，等于将市场份额拱手相让。”分析人士认为，诸如山东、浙江、广东等地百强县将是豪华品牌加速渗透的重点。
安格在接受采访时说：“今年宝马在渠道发展方面将保持去年的速度，经销商网络将达到500家，特别是在国内的四五线城市。”据悉，至去年年底，宝马初步完成营销体系的重新划分，由原来的东、南、西、北四个大区增加至五个大区。在经销商服务网点下沉过程中，420家经销商服务网点中有六成落户于三线、四线和五线城市。
一汽-大众奥迪在其发展规划中提到，2020年，奥迪在华经销商网络数量达700家、年销量100万辆。沃尔沃在近期发布的以“新战略、新形象、新征程”为主题的未来渠道新战略中提到，首当其冲要做到的就是，下沉销售渠道，使服务更贴近客户。
对此，博斯公司大中华区总监彭波说：“豪华品牌纷纷进行渠道下沉的原因是，抓住商机，获取新的市场份额。我们做过一个调查，把市场分成一、二、三、四线城市，从销量上看，一二线城市豪华车占比约为55%，三四线城市占比约为45%。而从销量增长率来看，这个比例要反过来，55%～60%的销量增长是在三四线城市，一二线城市的销量增长贡献率为40%～45%。调查显示消费需求增长更多是在三四线城市，有的甚至是县一级市场。”
形式和功能更加多元化
过去，豪华品牌多以功能齐全，洋溢着品牌艺术气息“高端、大气、上档次”的大面积经销店吸引城市的客户到店购车。随着国内消费市场格局逐渐发生变化，在渠道下沉过程中，根据市场特点、客户消费形态和竞争环境等，建立的有别于传统4S店形式的“卫星店”成为豪华品牌新一轮渠道扩张中的主要形式。
按照规划，奥迪的经销商网络将囊括10种渠道模式和4种品牌体验方式，形成奥迪全球最大、最完整的经销商体系。一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰告诉记者：“奥迪品牌每建一家店都要考虑投资人的回报，保证经销商能够盈利。加之土地、成本等因素的制约，因此，在三四线市场的渠道形式上会采用比较灵活的销售、服务方式。同时，能够方便客户买车、修车，进一步提升客户的满意度。”
作为奥迪的竞争对手宝马，也将继续采用灵活的渠道扩张模式，经销商网络形式愈加丰富，除了4S店、5S店外，还有更多的品牌体验中心、城镇快修店、二手车中心等。奔驰在华加速推进网络建设的同时，也计划通过建设维修网点、服务网点的形式填补目前的网络空白区域。雷克萨斯在三四线市场的一些迷你4S店将继续以销售为主，具备快修功能。
“未来，豪华品牌渠道会呈现双层级发展。一方面，其在一二线城市仍然会采用建立很有气派的大型城市展厅的方式树立品牌形象。另一方面，新开的4S店增速在逐步放缓，微型4S店增多。例如某个豪华品牌，原来招商很容易，谁想申请还需要花上千万元‘走后门’，只要卖车就能很快盈利。现在情况截然不同，随着销售利润逐渐减少，4S店增速明显放缓。另外需要补充的是，迫于竞争压力，除了建店形式多样化，目前各个品牌的渠道功能也日渐丰富。过去只是单纯卖车和维修保养，后来厂商逐渐把汽车金融加进来，最近一两年，则开展保险、二手车、租车等业务，种类更多。”彭波说。
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ABB渠道布局各有特色
——访博斯公司大中华区总监彭波
汽车销售业有一句话——得渠道者得天下。
从各大豪华汽车品牌陆续公布的去年在华销量数据情况看，豪华车在华整体增速依然居高，尤其是德系表现突出。奥迪继续位居第一，去年在华销量49.2万辆，同比增长21.2%；宝马集团在华销量39.1万辆，同比增长19.7%；奔驰在华销量21.8万辆，同比增长11.1%。奔驰品牌比2012年增速大幅提高。第四名是捷豹路虎，2013年其在华销量9.5万辆，同比提升29.8%，增速超高，但在销量上与前三名相差较大。
以奥迪、宝马、奔驰（简称ABB）为代表的德系豪华品牌缘何在激烈的市场竞争中保持高速增长？近日，本报记者专访了博斯公司大中华区总监彭波。
《中国汽车报》：通过对奥迪、宝马、奔驰的渠道建设做过深入的研究，你觉得它们有什么共同点和不同点？
彭波：三大高端品牌渠道布局的共同点，是它们都强调品牌渠道建设要向三四级城市市场下沉，重视销售渠道向低层级市场渗透。不同点集中在两大方面，一是品牌和产品的影响力不同；二是经销商体系不同，在这些市场的影响力不同。这两方面使三大高端品牌的渠道下沉效果差异明显。
先看各品牌的影响力。奔驰的品牌优势在一二线城市，另外它的产品价格也在三大高端品牌中偏高，这就造成它在渠道向三四线城市延展的过程中相对来说比较吃力。2012年，奔驰单一品牌在中国总体上是负增长，但看它的销量情况，一二线城市基本保持稳定或下降比较慢，三四线城市销量下降比较快。2013年，奔驰的渠道建设有起色，已经实现了正增长。但这个增长依然来自一二线城市的贡献较多，这与奔驰的品牌特点和产品定位关系很大。奥迪在中国很多年，占据着豪华车老大的位子，影响力大，知名度高。在三四线城市，大家都认为奥迪就是豪华品牌代言人。因此，它在三四线城市的扩张更顺利。另外从产品价格来说，奥迪比宝马略低，所以，在终端销售增长也更快。宝马的渠道布局走得稳，该品牌在一二线城市增量比较稳定，也就是往高端市场扩张增量比较好，三四线城市的增长也很好，向低层级市场布局也比较快。从整体渠道的规模上已经快赶上奥迪了。
从三大品牌经销商结构上，三家也有不同。奔驰的经销商体系曾经是其最大的经销商利星行在控制。对于利星行来说，在一二线城市就有好的利润，进军三四线城市的行动在主观上是动力不足，客观上也有拿不到土地审批等问题。所以前几年，奔驰品牌向低层级市场渗透的速度慢。这种一家独大的经销商结构对奔驰品牌渠道下沉造成阻力。去年，奔驰这个情况有比较大的改变，奔驰和利星行之间的关系更和谐，利星行也愿意向三四线城市扩展，奔驰的渠道建设进步较大，销量也实现正增长。宝马的经销商体系以十大经销商集团为主，宝马对这些有实力的经销商的控制力比较强。宝马要求经销商必须向三四线城市扩展，否则将允许其他经销商参与。宝马通过十大主流经销商向下渗透，这是一支精锐部队，建店质量高。所以，宝马的渠道下沉虽然没有奥迪那么迅速，但渗透质量高。奥迪的经销商制度决定了它没有宝马那样的十大经销商集团。因为奥迪不允许某个经销商在同一地区开三四家店。也就是说，奥迪可以利用的“部队”多一些，资源广一些，渠道下沉速度也就快一些。但是，因为经销商实力不是特别强，所以向低层级市场扩张的总体质量不是很高。
《中国汽车报》：以上渠道策略，对三个品牌后续的发展有什么影响？目前在中国三个品牌的销量排名是奥迪第一、宝马第二、奔驰第三，如果仅从渠道建设方面来看，未来几年，这个排名是否会变化？
彭波：从现在的渠道建设来看，三家都在优化自己的结构。奔驰和利星行都在调整定位，针对目标市场对渠道和产品策略在做工作。奥迪也在调整，承受很大压力，尤其是宝马5系对于奥迪A6L的销售造成很大威胁，奥迪在渠道方面在调整自己，是否需要培养核心的经销商，也是他们在考虑的问题。宝马也在根据市场情况做调整。这是一个动态的变化，未来谁更有竞争力，要看谁调整得快、调整得到位。
在三个品牌中，宝马各方面更加均衡一些，所以未来二三年，我认为宝马的表现会比较突出。但是，奔驰这两年在渠道方面的动作很多，力度也大，现在初步见到效果。未来五年，到时候是什么状态就不好说了，可能到时候奥迪的优势没有现在这么明显，奔驰也会有很大进步。奔驰目前基本理顺了，我认为从销量排名来说，奥迪、宝马、奔驰这三家的排名不会变，但销量差距不会像现在这么大。从三家的产品竞争力来说，不应该差距这么大，销量差距在10%～20%比较合理。（文/刘秀虹）
